«Сделано в Казахстане, одобрено в Голливуде» - Татьяна Башмачникова об успешной карьере в креативе
Татьяна Башмачникова, креативный продюсер и аккаунт директор с 15-летним опытом. За ее плечами работа в ведущих агентствах, запуск нового офиса в рамках Havas Group, построение in-house продакшна с нуля. Сегодня руководит клиентским бизнесом в McCann Almaty в роли Group Account Director. За два года работы в Казахстане под её руководством были реализованы более десяти масштабных креативных компаний с международными съемками в разных странах – от Казахстана и Узбекистана до Грузии, Сербии и ОАЭ. Мы поговорили с Татьяной о том, как строить международную карьеру в креативе, с какими вызовами столкнулась в Казахстане и чем гордится больше всего.
Татьяна, вы много лет работали на российском рынке. Как получилось, что оказались в Казахстане?
После более 12 лет в крупных агентствах Москвы, в том числе в Arnold Moscow и Havas Group, я осознанно ушла на фриланс. Хотелось развивать себя шире — как продюсера, контент креатора и стратегического партнера для клиента. Этот опыт дал мне гибкость, уверенность в самостоятельной работе и хорошую базу контактов. А затем пришло предложение из McCann Almaty — и я поняла: это отличный шанс выйти на новый международный уровень и поработать в другом культурном и деловом контексте.
Какие проекты стали ключевыми за время работы в McCann Almaty?
На позиции Group Account Director я курирую стратегию, креатив и продакшн крупных интегрированных кампаний. Среди ключевых проектов за последние два года:
• Перезапуск и ребрендинг Tele2 Казахстан. Впервые за 7 лет бренд сменил позиционирование и креативную рамку. Новый виток развития помог бренду не только не потерять лидирующие позиции на существующей территории, но и завоевать новую, а также значительно увеличить важные бизнес-показатели;
• Коллаборация с Disney и Marvel Studios по случаю выхода фильма «Дэдпул и Росомаха». Мы сняли ролики, адаптированные под локальный рынок, которые были официально одобрены студией и лично Райаном Рейнольдсом. Это был мощный кейс работы с глобальной голливудской командой — и важный опыт, который показал: локальные агентства могут успешно интегрироваться в международный продакшн;
• Запуск новой сети 5G от Tele2. За два года бренд стал лидером в категории, лидером по восприятию качества мобильного интернета и восприятию качества связи в целом.
В мае наш контракт с Tele2 Казахстан подошел к концу – это был прекрасный, невероятно полезный и насыщенный опыт. За это время мы реализовали более 10 интегрированных кампаний с продакшном в разных странах: от Казахстана и Узбекистана до Сербии, Грузии и ОАЭ. Съемки велись с участием известных международных режиссеров и ведущих продакшенов.
Наши ключевые проекты по перезапуску бренда Tele2 Казахстан, международной коллаборации со студией Disney и лончу новой сети 5G в стране взяли более 10 наград на международных фестивалях E+ Awards Центральная Азия и Серебряный Меркурий.
С какими особенностями вы столкнулись, работая в новой стране?
Адаптация прошла достаточно легко: Казахстан — близкий по духу рынок, очень открытый и гостеприимный, с понятным языком и ментальностью. Но есть и важные отличия. Например, в России в агентствах все общаются на «ты», здесь же сильна культура вежливости, учитывается иерархия. Я нанимала в команду менеджера, который хорошо владеет языком и знает казахскую культуру. И мне пришлось долго приучать ее обращаться ко мне на «ты».
Как эти культурные особенности влияют на креатив и продакшн?
Креатив требует чуткости к менталитету аудитории. Например, даже в юморе есть нюансы — то, что сработает в Москве, может быть воспринято иначе в Алматы. Поэтому у нас в команде есть менеджер, который глубоко знает местную культуру и помогает адаптировать идеи, фильтрует креативы на этапе разработки. Это делает работу точнее и эффективнее. Отмечу несколько моментов, которые мы выявили в ходе работы:
• Зрители в Казахстане не склонны симпатизировать антигероям, зато хорошо принимают положительных и понятных протагонистов;
• Плохо воспринимаются шутки, насмешки над семьей, особенно над родителями, старшим поколением, неуместны шутки на религиозные темы;
• Лишние разговоры в роликах не приветствуются, так как снижают вовлеченность;
• А вот юмор, легкие шутки между героями, яркость и позитивный настрой вызывают отклик и формируют хорошее восприятие бренда.
Что вы вынесли из международного опыта?
Работа на новом рынке — это перезагрузка. Она учит гибкости, помогает по-другому взглянуть на привычные процессы. При этом базовые принципы остаются прежними: понимание клиента, выстраивание доверия, работа на результат. Главное — быть открытым к новым контекстам и не бояться меняться.
Что из прошлого опыта оказалось самым полезным?
Определенно — запуск in-house продакшна в Havas Group. Я создавала отдел производства креативного контента с нуля, нанимала команду, выстраивала все процессы, формировала базу надежных партнеров. В первый же год мы с командой перевыполнили план по выручке на 50%, выпустили более 250 видеопроектов за 2,5 года.
Когда началась пандемия, нам пришлось перестраиваться в сжатые сроки: запускать удаленные съемки, переводить процессы в онлайн, наращивать CG мощности, адаптироваться под падение бюджетов. Гибкость команды и налаженная сеть подрядчиков позволили нам не только справиться, но и вырасти — на фоне общего снижения затрат на рекламу.
Это был колоссальный опыт: и как для контент креатора, умеющего выстраивать клиентскую и командную коммуникацию, и как для продюсера, понимающего весь цикл продакшна, от идеи до релиза.
Вы были в жюри крупных международных фестивалей, расскажите об этом опыте?
Первое приглашение на жюрение я получила от фестиваля (E+ Awards) по рекомендации старшего судьи, после этого меня стали приглашать и на другие фестивали, включая международные. Всего в этом году я получила приглашения в жюри шести международных фестивалей, среди них: E+ Awards (Центральная Азия), PHNX Awards by AdForum (США), New York Festivals Advertising Awards (США), Workspace Digital Awards (Россия), Silver Mercury (Россия), Mad Stars (Южная Корея).
Это действительно важный и полезный опыт, который я бы рекомендовала каждому специалисту. Судейство помогает не только увидеть невероятное количество сильных и вдохновляющих работ, но и лучше понять «другую сторону»: как именно жюри воспринимает проекты, на что обращает внимание, как работает логика подачи.
Форматы везде разные. Например, в E+ Awards и Серебряном Меркурии группы судей собираются онлайн и обсуждают кейсы вживую. А в PHNX Awards или New York Festivals Advertising Awards все проходит через электронную платформу: каждый судья работает индивидуально, в своем темпе.
Особенно приятно было видеть, как много проектов из Казахстана участвовало в международных фестивалях. Рынок действительно активно развивается — и это невозможно не заметить. В прошлом году Казахстан впервые взял Канны, а в этом таких кейсов стало еще больше. Казахстанские проекты становятся все смелее, ярче и увереннее выходят на международную арену. Наблюдать за этим — настоящее удовольствие.
Если бы вы могли дать один совет тем, кто мечтает о международной карьере в креативе — что бы вы сказали?
Экспериментируйте! Личный и профессиональный рост начинается там, где заканчивается зона комфорта. Не бойтесь пробовать новое: другую страну, другую культуру, другой стиль работы. Важно оставаться любопытным, открытым и честным — с собой и с командой. Креатив — это про людей, и если вы умеете слушать, адаптироваться и видеть суть, то вам открыты любые горизонты. Все начинается с желания расти — а дальше будет только интереснее.
Зейни Джафаров
